珠宝电子商务挟着颠覆传统销售模式的基因而来，诞生伊始就和“便宜”如影随形。的确，缩短传统珠宝产业链，砍掉高额商场扣点、入场费，的确会让钻石更轻，更接近原本价值。然而，纵观各大小珠宝电商，大部分仅仅停留在低价和产品诉求层面，品牌的文化及内涵塑造严重缺失。
近日，第50届国际小姐世界大会全球总决赛在成都惊艳上演，完美谢幕。作为国际小姐世界大会合作伙伴，欧宝丽珠宝提供了总价逾2000万的精美钻饰，成为此次盛会的特别亮点。如此大手笔、高层次的公关事宣传也标志着以欧宝丽为代表的珠宝电子商务品牌对品牌内涵的塑造和重视，进入到一个新的阶段，也昭示着珠宝电子商务从单一、浅层次的价格为王，逐步转为立体、深层次的品牌之争。
价格为王的营销近视症
目前中国已经成为仅次于美国的第二大钻石消费市场。而电子商务的蓬勃发展，让钻石行业更加光彩夺目。“钱”景无限的珠宝电子商务大蛋糕也吸引了众多敏锐的商家。据不完全统计，国内目前已有2000余家专门从事珠宝网销的企业和个人。
随着越来越多珠宝电商新面孔的加入，钻石网销商家之间的价格战也愈演愈烈。目前，在以上海、北京、广州为代表的珠宝电子商务发展较好的城市，各自有几十家同类钻石网销企业在贴身肉搏。仅广州市天河区的维多利广场，就汇聚了以钻石小鸟、欧宝丽等为代表的十多家石电子商务体验店。
打开各珠宝网站，大部分都是反复宣传电子商务模式，以及由模式创新带来的高性价比。由于钻石网销一般仅为商场一半价，利润已十分微薄。而不少品牌频繁的打折促销活动，甚至低于成本价销售，赔本赚吆喝，揭开了珠宝电商的“看上去很美”的外衣，把整个珠宝电子商务市场带入泥淖，熬成了一锅浆糊。
欧宝丽营销总监Alien表示，欧宝丽由于有工厂背景，价格已经非常有竞争力，成立伊始就一直实行一口价，不会盲目的跟风打折。“毕竟消费者购买一颗钻石，除了钻石本身的品质和价格，更看重这个品牌的售后、诚信、品牌知名度等综合软实力。一味追求低价，势必无暇顾及品牌体验、品牌内涵等细节，一条腿走路的品牌是走不远的。”
中国地质大学珠宝学院孙教授分析指出，由于中国大部分珠宝电子商务品牌的模式、渠道大同小异，产品同质化严重，因此目前中国珠宝电子商务总体还处在同质化竞争阶段。而不少品牌患上了“营销近视症”，品牌意识薄弱，只看得到眼前的一点小利，不惜以低价来搏市场，这种营销近视症导致的恶性竞争会让整个珠宝电子商务市场走上价格战的不归路。
阿拉丁神灯：品牌向左，价格向右
美国著名心理学家马斯洛将人的需求划分为五个层次，依次是生理的需求、安全的需求、感情的需求、尊重的需求和自我实现的需求，是由物理、物质的低级需要不断递进到精神、情感的高级需要的过程。
品牌向左，价格向右。几乎各大珠宝电商都在宣传由电子商务模式带来的价格优势，而忽略了品牌内涵建设和消费者情感体验的维系。这也导致目前中国珠宝电子商务给人千人一面的感觉。
在众多面目模糊的B2C中，欧宝丽的出现仿佛是黑白奶牛群中闯进了一头醒目的紫牛。作为从珠宝工厂成功转型的范例，欧宝丽依托所开创的F2C电子商务模式，进军电子商务仅8个月，就创下了销售过5000万的佳绩，并一举摘得国家商务部“金种子”桂冠，从2000家珠宝电子商务品牌中成功突围。这是此前国内任何珠宝电子商务品牌都无法想象的发展速度。
欧宝丽营销总监Alien表示，欧宝丽之所以短期获得如此佳绩，除了依托F2C工厂直达顾客模式带来的品质、价格的优势以外，和欧宝丽在打造品牌文化、塑造品牌价值等方面的努力是分不开的。此次通过层层审核，成功携手全球顶级选美赛事国际小姐世界大会，符合欧宝丽长期以来为顾客提供高品级美钻的核心理念，和所提倡的聪明睿智的生活态度。在此之前，欧宝丽和蔡琴、刘若英、孙红雷等明星也都有合作。
而作为起步较早的钻石小鸟，在品牌建设方面也走在了前列。从07年开始，“钻石小鸟”便发起了一项关怀青少年的活动：每卖出一颗钻石，就会捐赠20元钱给中国儿童少年基金会。同时，钻石小鸟还参加财富故事会以及美丽俏佳人等节目的录制、宣传，不断充实、丰富其品牌内涵。
然而还有更多的珠宝电子商务品牌，依然忽视品牌内涵的建设，陷入价格战的僵局，一条道走到黑。盘点即将过去的2010年，又有不少珠宝电商如普林尼、e克拉等相继沉寂，倒下。
“一个有血有肉的品牌，有着阿拉神灯般的魔力。从现在开始，请宣传你的品牌内涵，而不是产品特性。”这是艾瑞网专家shelly给中国珠宝电子商务的忠告。
寻找情感与产品的平衡点
今年上半年，中国网络购物消费总金额达到2200亿元左右，而网上购买珠宝的份额，也由8%上升到11%，总额突破240亿。
庞大的市场带来激烈的竞争。日前，传统珠宝品牌如周大福、周生生等也加入网销阵营。中国宝玉石协会专家认为，这些珠宝大鳄的加入，一方面会加剧已经白热化的珠宝电子商务竞争，给相对弱小、无明显竞争优势的中小珠宝电商品牌带来强大的冲击；另一方面也为珠宝电子商务行业带来资金和人才的优势，必将推进整个珠宝电子商务行业进一步升级。
在市场竞争不断加剧的情况下，向左走，还是向右走，是摆在每一个中国珠宝电子商务品牌前的问题。目前看来，欧宝丽在寻找品牌和价格的平衡点上做的比较好。从品牌创立之初的“工厂直达，比商场便宜55%”的单一价格诉求，到迅速调整为“聪明买钻石”，提倡事半功倍、睿智的生活态度，并启用资深外籍钻石切割工匠形象，来加深欧宝丽专业珠宝工厂的专业印象。由表及里的调整，让欧宝丽的品牌内涵得到了逐步丰满与深化。
对此，专家也指出，珠宝是一种基于情感因素的产品。无视顾客的情感体验，单纯的比拼价格，无异于杀鸡取卵。未来的珠宝电子商务，一定是涉及到更全面、更深层次的竞争，是基于模式、理念、定位的品牌之争。只有实施品牌化、情感化的发展之路，寻找品牌与价格的平衡点，珠宝电商才能在激烈的竞争中活到最后、笑到最后。
中国的珠宝电商们都还很年轻，没有太深的品牌积累。虽然欧宝丽和钻石小鸟等领先品牌在构建品牌内涵，传递品牌声音方面已经走出了一点路子，拥有了一些经验，然而纵观整个珠宝电子商务行业，从产品营销转为品牌营销，还有很长一段路要走。道路是曲折的，“钱途”也是光明的。让我们共同期待中国的珠宝电子商务早日迎来新的飞跃。
